Entre a representação e a identidade: um estudo de caso do retrato da mulher negra nos materiais publicitários de uma empresa de cosméticos do Norte do Brasil

Abstract

O estudo em questão tem como objetivo investigar as representações da mulher negra na publicidade de cosméticos no Brasil, com foco especial nas campanhas publicitárias direcionadas à Região Norte do país. A pesquisa busca compreender as estratégias de marketing adotadas por marcas locais e grandes corporações para abordar questões de inclusão, diversidade e representatividade racial, especialmente no que diz respeito à mulher negra. O estudo parte da análise de campanhas publicitárias de uma empresa que apresenta marcas como Raiz da Beleza e Ewah Beauty, para avaliar como a mulher negra é representada em materiais promocionais, considerando aspectos como a superficialidade das representações, o tokenismo e o uso de estereótipos. Além disso, a pesquisa mobiliza conceitos de colonialidade do poder, racismo estrutural e epistemicídio, a fim de compreender como as marcas perpetuam ou desafiam as normas sociais e raciais dominantes através da publicidade. A pesquisa também questiona até que ponto as marcas realmente se comprometem com uma representatividade genuína ou se estão simplesmente atendendo à demanda por “diversidade” de forma superficial. Esta é uma pesquisa exploratória, caracteriza-se como estudo de caso de abordagem qualitativa e natureza básica. O método escolhido foi análise semiótica de conteúdo. As conclusões indicam que, apesar dos avanços na inclusão de mulheres negras em campanhas publicitárias, as representações ainda são limitadas e muitas vezes estereotipadas. As marcas continuam a adotar práticas de tokenismo, onde a presença da mulher negra é pontual e muitas vezes reducionista, com foco em características físicas ou culturais que reforçam um estereótipo de resistência ou subordinação. No entanto, o estudo destaca que as marcas que buscam realmente engajar e conectar-se com o público negro precisam superar essas representações superficiais, promovendo uma verdadeira diversidade e desafiando os padrões eurocêntricos de beleza. A pesquisa conclui que a transformação nas práticas publicitárias é urgente, com as marcas sendo desafiadas a refletir a pluralidade da sociedade brasileira e a promover uma inclusão autêntica, que vá além do superficial e busque uma verdadeira representação das mulheres negras.